بازاریابی اجتماعی رویکردی است که برای توسعه فعالیت هایی با هدف تغییر یا حفظ رفتار افراد به نفع افراد و جامعه به عنوان یک کل استفاده می شود.
با ترکیب ایده های بازاریابی تجاری و علوم اجتماعی، بازاریابی اجتماعی ابزاری اثبات شده برای تأثیرگذاری بر رفتار به روشی پایدار و مقرون به صرفه است.
تفاوت بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری چیست؟
در یک نکته کلیدی خلاصه می شود: بازاریابی تجاری سعی می کند رفتار افراد را به نفع بازاریاب تغییر دهد. بازاریابی اجتماعی سعی می کند رفتار افراد را به نفع مصرف کننده یا کل جامعه تغییر دهد.
چه چیزی در بازاریابی اجتماعی دخیل است؟ به طور خلاصه، هنگام اجرای یک کمپین بازاریابی اجتماعی، موارد زیر را انجام خواهید داد:
مشخص کنید که چه رفتاری را می خواهید تغییر دهید (مثلاً مشاوره قبل از زایمان را در بین مادران باردار افزایش دهید).
مخاطبان خود را شناسایی کنید: رفتار چه کسی را می خواهید تغییر دهید؟ ممکن است بخواهید رفتار چندین گروه مختلف را تغییر دهید. در این صورت، ممکن است بخواهید به طرق مختلف بر آنها تأثیر بگذارید تا آنها را به رفتار مطلوب نزدیکتر کنید. چنین گروه هایی اغلب بر اساس سن، جنسیت، سطح تحصیلات یا نژاد از هم جدا یا تقسیم بندی می شوند.
موانع تغییر را شناسایی کنید: از طریق مصاحبه، نظرسنجی، گروه های متمرکز یا روش های دیگر، می خواهید دریابید که چه چیزی انجام این تغییرات را برای افراد دشوار یا غیرجذاب می کند. آیا زنان باردار در کلینیک منطقه احساس ناراحتی می کنند یا وقتی با پزشک صحبت می کنند احساس حماقت می کنند؟ آیا کلینیک خیلی دور است؟ آیا نمی توانند وقت خود را از شغل خود بگیرند؟
موانع تغییر را کاهش دهید. راه هایی را برای آسان تر، در دسترس تر و جذاب تر کردن آن برنامه ریزی کنید. آیا درمانگاه می تواند ساعات بیشتری باز بماند؟ آیا می توان پزشکان و پرستاران را برای بحث در مورد مشکلات با زنان بهتر آموزش دید؟ این گام حتی ممکن است یک قدم جلوتر برداشته شود. سازمان شما ممکن است انگیزه هایی برای ایجاد (و حفظ) تغییرات فراهم کند. به عنوان مثال، مادرانی که در طول بارداری خود به طور منظم به کلینیک مراجعه می کنند، ممکن است کوپن هایی برای غذای کودک رایگان دریافت کنند.
ایده های خود را از قبل روی تعداد کمی از افراد آزمایش کنید، سپس برنامه خود را با توجه به نتایج خود تغییر دهید.
هم فواید تغییر و هم تلاش‌های خود را برای آسان‌تر کردن تغییر به‌گونه‌ای که مردم را به استفاده از تلاش‌های شما جلب کند، عمومی کنید. به مردم اجازه دهید بدانند که برای کمک به آنها چه می‌کنید - اگر مردم در مورد آن ندانند، از بهترین برنامه در جهان استفاده نمی‌شود. و البته، مردم باید مزایای تغییر رفتار را درک کنند. یک زن باردار احتمالاً می خواهد بهترین کار را برای فرزندش انجام دهد، اما ممکن است نداند که در دوران بارداری به آهن اضافی نیاز دارد. این به سازمان شما بستگی دارد که به او بگویید.
و اگرچه از نظر فنی بخشی از بازاریابی اجتماعی نیست، احتمالاً می خواهید ...
نتایج خود را ارزیابی کنید و ببینید آیا تغییر مورد نظر خود را ایجاد کرده اید یا خیر.
لیست بالا فقط استخوان های لخت یک تلاش بازاریابی اجتماعی را نشان می دهد. هر یک از این نکات بعداً در این بخش و در بخش چهارم این فصل به تفصیل مورد بحث قرار خواهند گرفت. برای مثال کامل یک طرح بازاریابی اجتماعی بسیار موفق در سراسر کشور، به بخش مثال ها در انتهای متن اصلی مراجعه کنید.
بازاریابی اجتماعی و تبلیغات
بسیاری از مردم بازاریابی اجتماعی را با یکی از اجزای آن یعنی تبلیغات اشتباه می گیرند. اما برگ‌ها تنها بخشی از درخت هستند - حتی زمانی که تنها بخشی هستند که شما می‌توانید ببینید. به همین ترتیب، تبلیغات بخش بسیار مهمی از بازاریابی اجتماعی است، اما هنوز تنها بخشی است.
آیا این گیج کننده است؟ خوب، به پیام های زیر نگاه کنید:
چند سال پیش در تبلیغاتی که موسسه مشارکت برای آمریکای بدون مواد مخدر در حال سرخ شدن تخم مرغ روی ماهیتابه بود، گفت: "این مغز شما در مورد مواد مخدر است." این یک تبلیغ به یاد ماندنی بود. اما اگر این تمام کاری بود که شراکت انجام داده بود، به عنوان بازاریابی اجتماعی واجد شرایط نمی شد.
"با تگزاس درگیر نشوید" یک کمپین معروف ضد زباله در آن ایالت بود. اما اگر تبلیغ بدون قرار دادن سطل زباله اضافی در سراسر ایالت، یا بدون ارسال به گروه خاصی از مردم تگزاس (مانند جوانان، مهاجران یا گردشگران) پخش شده باشد. این چیزی بیش از یک شعار جذاب نبود. این بازاریابی اجتماعی نبود
از سوی دیگر...
Smokey Bear و توصیه او، "فقط شما می توانید از آتش سوزی جنگل جلوگیری کنید"، وقتی به تنهایی در تلویزیون دیده می شود، دوباره فقط یک تبلیغ است. اما با توجه به تمام کارهای انجام شده توسط خدمات جنگلداری ایالات متحده، نتیجه ای که ظاهر می شود یک کمپین بازاریابی اجتماعی است.
اسموکی سعی می کند رفتار خاصی را تغییر دهد (بی احتیاطی در مورد آتش). پیام او مخاطب خاص (شش تا ده ساله) است و اطلاعاتی که او ارائه می دهد (در مورد آگهی های بازرگانی، اینترنت و جاهای دیگر) بر دو مانع بزرگ برای مراقبت از کودکان در برابر آتش غلبه می کند: نادانی و همچنین علمی، "اینطور نیست. سرگرم کننده" مانع. علاوه بر این، این پیام با اطلاعاتی که به والدین در کمپ‌ها ارائه می‌شود، پشتیبانی می‌شود و این احتمال را افزایش می‌دهد که آنها پیام را تقویت کنند.
این همان بازاریابی اجتماعی است. از بازاریابی هدفمند، تقویت استفاده می کند و موانع را کاهش می دهد - سه عنصر کلیدی که در دو مثال وجود ندارد.
بسیاری از استراتژی ها به اجرای موثر بازاریابی اجتماعی کمک می کنند. از آنجایی که موفقیت کمپین شما به درستی روش های انتخابی بستگی دارد، ما 5 نکته شگفت انگیز را در اختیار شما قرار می دهیم.
در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید. درک مخاطبان هدف به شما امکان می دهد بدانید که چگونه عمل کنید. تحقیقات مبتنی بر داده به شما امکان می دهد تصویر واضحی از رفتار مخاطبان خود داشته باشید. در نتیجه، استراتژی ها و روش های مناسبی را برای نزدیک شدن به این افراد و انتقال ایده خود انتخاب خواهید کرد.
قانع کننده باشید برای رسیدن به نتیجه نهایی، باید به خود و اعتقادات خود اطمینان داشته باشید. تغییر جامعه به سمت بهتر مستلزم آن است که شما بر رفتار مردم تأثیر بگذارید و آنها را وادار کنید به مسائلی مانند گرسنگی، فقر، مشکلات زیست محیطی و کمبود آموزش فکر کنند. افکار خود را شفاف و با اطمینان بیان کنید. این به شما کمک می کند اعتماد مردم را بیدار کنید، احترام بگذارید و شیوه زندگی را تغییر دهید.
شعارهای مناسب را انتخاب کنید. مانند هر کمپین بازاریابی دیگری، کمپین شما باید به یاد ماندنی، کوتاه و واضح باشد. رک و شفاف باشید. استفاده از شعارهای کوتاه جذاب همیشه ایده خوبی است. برای مثال، بیایید کمپین بازاریابی اجتماعی ضد مواد مخدر را از دولت ایالات متحده در نظر بگیریم. شعار آن برای مردم برای حفظ و توجه کامل است.
اگر شعار «فقط بگو نه» را ببینید، حداقل متوجه خواهید شد و حداکثر، شما را به فکر فرو می برد.
از تصاویر بصری عاقلانه استفاده کنید. جوامع اغلب از تصاویر برای نشان دادن مشکل و تأثیرگذاری بر مردم استفاده می کنند. این یک قدم عاقلانه است با این حال، شما نباید در آن زیاده روی کنید. برای نشان دادن عواقب برخی مسائل فوری، تصاویری اضافه کنید. به عنوان مثال، کمپین های ضد سیگار اغلب شامل تصاویری از افراد مبتلا به مشکلات سلامتی ناشی از سیگار است.
تکنیک هایی را برای تأثیرگذاری بر رفتار در نظر بگیرید. رویکردهای زیادی وجود دارد که می توانید برای تأثیرگذاری بر رفتار انسان اعمال کنید. روش هایی را جستجو کنید که برای مورد شما مناسب هستند. ابتکارات مؤثر مستلزم تمرکز بر یک مخاطب و یک رفتار در یک زمان است. گروه هایی از مردم را انتخاب کنید که آماده تغییر هستند و به تغییر در جامعه کمک می کنند. رفتارها را در مکان ها، زمان ها و جوامع مختلف مطالعه کنید. این به شما کمک می کند تا بفهمید چگونه به افراد مختلف نزدیک شوید. به این ترتیب، به اهداف خود خواهید رسید و تغییرات اجتماعی را به ارمغان خواهید آورد.
اکنون که نکات را می دانید، بیایید چند نمونه واقعی را بررسی کنیم.
4 P بازاریابی اجتماعی
اکنون که به طور کامل تعریف بازاریابی اجتماعی را ایجاد کرده‌ایم، بیایید نگاهی به 4 عنصر ضروری برای هر کمپین بازاریابی - "4 P" - بیندازیم و ببینیم که آنها چگونه در حوزه بازاریابی اجتماعی کار می کنند. این "P" ها محصول، قیمت، مکان و تبلیغات هستند و به عنوان "آمیخته بازاریابی" نیز شناخته می شوند. شما باید این عوامل را قبل از طراحی کمپین بازاریابی اجتماعی خود تعریف کنید و در هنگام طراحی، آنها را در کانون توجه قرار دهید.
محصول: با بازاریابی اجتماعی، «محصول» کنش اجتماعی مطلوب و مزایایی است که این اقدام ارائه می‌کند. اطمینان حاصل کنید که این تغییر تا حد امکان فریبنده ارائه می شود ... این ممکن است شامل قاب بندی رفتار مخالف به عنوان منفی باشد. همچنین، وضوح کلیدی است. اطمینان حاصل کنید که مخاطبان شما می توانند به سرعت و به راحتی "محصول" و مزایای آن را درک کنند.
قیمت: «قیمتی» را که مخاطبان شما معتقدند باید «پرداخت» کنند تا کنش اجتماعی مورد نظر انجام شود را به حداقل برسانید.
این قیمت تماماً پولی نیست. همچنین در مورد به حداقل رساندن سختی، زمان و هزینه های روانی/عاطفی است که افراد متحمل خواهند شد. بنابراین، زمانی که در حال طراحی یک کمپین بازاریابی اجتماعی هستید، باید به موانعی فکر کنید (و تحقیق کنید) که مانع از انجام این رفتار مخاطبان شما می شود.
سپس، راه های بصری و عملی برای مبارزه با این موانع را بیابید. به عنوان مثال، اگر کمپین شما با هدف تشویق ورزش بیشتر در جامعه شما است، اما فضاهای بیرونی ایمن حداقل هستند و هزینه کلاس های داخلی مانعی برای آن است، به ارائه کلاس های تناسب اندام در داخل خانه رایگان فکر کنید.
مکان: شما می خواهید مخاطبان شما در کجا رفتار مورد نظر خود را انجام دهند؟ چگونه می‌توانید به روش‌هایی به آنها دسترسی پیدا کنید که انجام رفتار در آن مکان را آسان‌تر کند (و آن رفتار را مطلوب‌تر از رفتارهای رقابتی کند)؟ آیا باید همتایان مخاطبان خود را به عنوان «سفیران» استخدام کنید تا کمپین را در دسترس مخاطبان خود قرار دهید؟
به این مثال‌های "مکان" توجه کنید:
اگر خط کمکی برای نوجوانان راه‌اندازی می‌کنید، آن را 24 ساعته از طریق تماس، پیامک و پیام‌های آنلاین در دسترس قرار دهید.
اگر قصد دارید کمک‌های مالی بانک مواد غذایی را جذب کنید، یک کمپین را درست در یک فروشگاه مواد غذایی امتحان کنید و سطل‌های کمک مالی را در خروجی فروشگاه داشته باشید. مثال زیر توسط FeedSA را در نظر بگیرید:
اگر می‌خواهید استفاده از کیسه‌های قابل استفاده مجدد را در فروشگاه‌ها تشویق کنید، به ازای هر کیسه یکبار مصرفی که از مشتریان نیاز دارند، هزینه دریافت کنید، و کیسه‌های قابل استفاده مجدد را با هزینه‌ای ناچیز ارائه دهید (که مشتریان می‌توانند بدون هیچ هزینه‌ای برایشان بیاورند و استفاده کنند). یا این را یک قدم جلوتر بردارید: پیام‌هایی مانند «کیسه‌های پلاستیکی جانوران دریایی را می‌کشد» را روی کیسه‌های یکبار مصرف چاپ کنید و کیسه‌های قابل استفاده مجدد را زیبا و جذاب کنید.
اگر کمپین کمک مالی را اجرا می کنید، یک وب سایت، کد QR یا پیوند اهدای زنده را در تبلیغات کمپین خود قرار دهید.
ارتقاء: این یکی هر 4 "P" را با هم پیوند می دهد.
چه کانال‌ها و رسانه‌هایی به شما کمک می‌کنند تا به بهترین شکل به مخاطبان خود برسید و توجه آنها را به کمپین بازاریابی اجتماعی جلب کنید؟
رسانه های اجتماعی؟ تلویزیون؟ رادیو؟ تابلو، بیلبورد یا نصب؟ رویدادهایی مانند کنسرت ها، نمایشگاه ها و روزهای اجتماعی؟ مبارزات چریکی؟
چگونه توجه را به محصول (رفتار)، قیمت به حداقل رسیده و مکانی که می خواهید عمل در آن انجام شود جلب می کنید؟
نکات و استراتژی های کلیدی بازاریابی اجتماعی
چگونه به طور خلاقانه "4 P" را به مخاطبان خود منتقل می کنید و یک وتر احساسی ایجاد می کنید؟ و چگونه می توانید برای به حداکثر رساندن تأثیر خود در طول زمان کار کنید؟ این نکات و استراتژی ها را برای بهترین نتیجه در نظر بگیرید.
به حداقل رساندن صحیح "قیمت" ممکن است چندین دور تحقیق را بطول انجامد
قبل از اینکه کمپین خود را طراحی کنید، برای اینکه بفهمید چه موانعی بر سر راه مخاطبان برای انجام رفتار دلخواه شما ("قیمت") وجود دارد، باید تحقیقات کاملی انجام دهید. از مخاطبان خود به صورت آنلاین، تلفنی یا چاپی نظرسنجی کنید. به خاطر داشته باشید که برای یافتن دقیق «قیمت» ممکن است چندین نظرسنجی و مکالمه لازم باشد. از این گذشته، همانطور که با افراد بیشتری صحبت می کنید، تصور بهتری از رایج ترین موانع خواهید داشت.
پس از اینکه «قیمت» را شناسایی کردید و راه‌هایی را برای به حداقل رساندن آن به‌کار گرفتید، گروه‌های تمرکز برگزار کنید تا ببینید مردم چگونه به مشکل شناسایی‌شده و راه‌حل ممکن پاسخ می‌دهند.
هنگامی که آماده طراحی کمپین خود هستید، یک شعار و تصاویر متقاعد کننده ایجاد می کنید، و در مورد ایجاد یک نماد ساده اما به یاد ماندنی فکر می کنید، تا به عنوان "محرک" قدرتمندی عمل کنید و در ذهن مخاطبان شما باقی بماند.
ارزش پیشنهادی چیست؟