رفتار مصرف کننده

به گفته انگل، بلک ول و منسارد، «رفتار مصرف‌کننده اقدامات و فرآیندهای تصمیم گیری افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند».

رفتار خرید مصرف کننده به مطالعه مشتریان و نحوه رفتار آنها هنگام تصمیم گیری برای خرید محصولی که نیازهای آنها را برآورده می کند، اشاره دارد. این مطالعه اعمال مصرف کنندگان است که آنها را به خرید و استفاده از محصولات خاص سوق می دهد.

مطالعه رفتار خرید مصرف کننده برای بازاریابان مهم است زیرا آنها می توانند انتظارات مصرف کنندگان را درک کنند. به درک اینکه چه چیزی باعث می شود مصرف کننده یک محصول را بخرد کمک می کند. ارزیابی نوع محصولات مورد علاقه مصرف کنندگان بسیار مهم است تا بتوانند آن را به بازار عرضه کنند. بازاریابان می توانند علایق و ناپسندهای مصرف کنندگان را درک کنند و تلاش های بازاریابی خود را بر اساس یافته ها طراحی کنند.

عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده

تعدادی از عوامل وجود دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. اینها را می توان به چهار دسته اصلی طبقه بندی کرد:

عوامل روانشناسی

درک یک مشکل خاص برای هر فردی منحصر به فرد است و درک محصولات مختلف نیز همینطور است. عوامل روانشناختی می توانند تحت تأثیر وضعیت موجود، درک نیازها و مشکلات، توانایی پردازش اطلاعات و نگرش فردی آنها باشند. بنابراین، بازاریابان باید بر نحوه نمایش محصول خود و تأثیر روانی آن بر مصرف کنندگان تمرکز کنند.

عوامل شخصی

عوامل شخصی توسط انتخاب ها و ترجیحات، علایق، علایق و ناپسندهای شخصی فرد کنترل می شود. عامل فرعی مؤثر بر عوامل شخصی می تواند سن، جنسیت و مسائل شخصی باشد.

عوامل اجتماعی-فرهنگی

نفوذ اجتماعی یکی از نیروهای محرک اصلی در هنگام تصمیم گیری است. طبقه اجتماعی، درآمد، جامعه زندگی، شرکتی که یک فرد دارد. محل کار و غیره می تواند تأثیر عمده ای بر رفتار مصرف کننده داشته باشد. البته اینفلوئنسرها و سایر رهبران افکار نیز نقش مهمی در فرآیند تصمیم گیری افراد دارند. عوامل دیگر عبارتند از مذهب، نژاد و ملیت.

انگیزه

تئوری هایی که در مورد چگونگی تصمیم گیری مصرف کننده در مورد نیاز خود تصمیم می گیرند در زیر مورد بحث قرار می گیرند.

نظریه فروید

نظریه زیگموند فروید بیان می کند که رفتار توسط نیازهای ناخودآگاه هدایت می شود. توسط سه عامل یعنی Id، superego و ego اداره می شود.

Id نیاز تکانشی به تشنگی، گرسنگی و رابطه جنسی است که یک فرد دارد.

سوپرایگو بیان فردی از اخلاق جامعه است. بنابراین این همان چیزی است که اید را از رفتار تکانشی محدود می کند به طوری که فرد نیازهای خود را به گونه ای که مورد قبول جامعه است برآورده می کند.

ایگو کنترل آگاهانه فرد بر انگیزه ها و محدودیت های ایجاد شده توسط Id و Superego است.

نظریه سلسله مراتب مزلو

رفتار از پایین به بالا انجام می شود و به کمترین نیازهای برآورده نشده وابسته است. هرم سلسله مراتبی طراحی شده توسط مزلو در زیر نشان داده شده است:

نظریه دو عاملی هرزبرگ

فردریک هرزبرگ اظهار داشت که رفتار توسط دو عامل هدایت می شود که دست به دست هم می دهند. اینها انگیزه و بهداشت است. بهداشت را می توان به عنوان نارضایتی و انگیزه را می توان به عنوان رضایت منتقل کرد. رفتار مصرف کننده زمانی به نفع شماست که رضایت بالاترین و نارضایتی حداقل است.

انواع رفتار مصرف کننده

چهار نوع رفتار مصرف کننده وجود دارد که بر اساس میزان مشارکت آنها در خرید طبقه بندی می شوند. اینها هستند:

رفتار خرید پیچیده

رفتار خرید کاهنده ناهماهنگی

رفتار خرید معمولی

رفتار خرید تنوع طلب

رفتار خرید پیچیده

رفتار خرید پیچیده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده به شدت درگیر خرید (محصولات معمولاً گران‌قیمت) باشد و تفاوت‌های قابل توجهی بین برندها درک کند.

آنها تحقیقات گسترده ای را برای یافتن بهترین گزینه قبل از تصمیم گیری انجام خواهند داد. به عنوان مثال، هنگام خرید یک خودرو، مصرف‌کنندگان نظرات را می‌خوانند، قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند و قبل از تصمیم‌گیری در مورد یک خودرو، چندین خودرو را آزمایش می‌کنند.

این رفتار ناشی از هزینه بالا، معاملات نادر، ریسک درک شده و سطوح بالای تفاوت های برند است. خودروها، خانه ها و وسایل الکترونیکی همگی نمونه هایی از محصولاتی هستند که ممکن است رفتار خرید پیچیده ای را در مصرف کنندگان ایجاد کنند.

ناهماهنگی-کاهش رفتار خرید

رفتار خرید کاهنده ناهماهنگی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده به شدت درگیر خرید باشد و تفاوت کمی بین برندها درک کند. به منظور کاهش ناهماهنگی شناختی (احساس ناراحتی ناشی از داشتن دو باور متضاد)، آنها خرید خود را با یافتن دلایلی برای حمایت از تصمیم خود توجیه می کنند.

این نوع مصرف کننده احتمالاً در مورد محصول متخصص هستند و قبل از خرید تحقیقات گسترده ای انجام داده اند. برای مثال، ممکن است چندین بررسی را بخوانند، قیمت‌ها و ویژگی‌ها را مقایسه کنند و قبل از تصمیم‌گیری با دوستان یا خانواده‌ای که همان محصول را خریداری کرده‌اند صحبت کنند.

نمونه ای از این نوع خرید می تواند صندلی بازی باشد. در حالی که چندین برند محصولات تقریبا مشابهی را ارائه می دهند، یک مشتری فهیم هنوز قبل از تصمیم گیری مقایسه و مقایسه می کند. آنها قبل از انتخاب نهایی خود، شهرت برند، مواد مورد استفاده، بررسی ها، قیمت و ویژگی ها را در نظر می گیرند.

جلب رضایت این نوع مشتری سخت ترین است زیرا آنها دقیقا می دانند چه می خواهند و حاضر به سازش نیستند. آنها همچنین بیشترین احتمال را دارند که از خرید خود راضی باشند زیرا خیلی روی آن فکر کرده اند.

رفتار خرید معمولی

خریداران معمولی کسانی هستند که محصولات را از روی عادت یا روتین خریداری می کنند. آنها معمولاً زیاد روی تصمیم خود فکر نمی کنند و اغلب همان مارک یا نوع محصول را خریداری می کنند. برای مثال، کسی که همیشه کوکاکولا می‌خرد، خریدار معمولی است.

رفتار خرید معمولی اغلب تحت تأثیر راحتی، قیمت و در دسترس بودن است. خریداران معمولی همچنین وفادارترین افراد به یک نام تجاری یا محصول هستند و کمتر احتمال دارد که به یک برند جدید روی بیاورند زیرا فکر زیادی برای خرید خود نمی کنند. 

رفتار خرید تنوع طلب

رفتار خرید تنوع طلب زمانی است که مصرف کنندگان بسته به خلق و خوی یا مناسبت خود، محصولات یا برندهای مختلفی را خریداری می کنند. آنها تمایل بیشتری به تغییر نام تجاری و آزمایش محصولات جدید دارند. این معمولا زمانی اتفاق می افتد که هزینه تعویض کم باشد. این نوع رفتار اغلب با محصولات راحتی مانند لوازم بهداشتی و لوازم نظافت دیده می شود.

مشتریانی که رفتار خرید تنوع طلبی دارند، به شدت تحت تأثیر دوستان، خانواده و گروه های همسالان قرار می گیرند. آنها همچنین تمایل دارند تحت تأثیر پیام های بازاریابی قرار بگیرند که بر مزایا یا ویژگی های محصول تمرکز دارند.

مراحل رفتار مصرف کننده

مشکل: هر خریدی با نیاز به چیزی شروع می شود. در این مرحله، مصرف کننده تشخیص داده است که باید برای برآورده شدن یک تقاضا اقدام به خرید کند.

اطلاعات: مرحله بعدی بخش تحقیقات بازار از رفتار مصرف کننده را در بر می گیرد. در این مرحله، مصرف کننده شروع به جستجوی راه حل های بالقوه برای مشکل خود می کند. آنها معمولاً یک نقطه قیمت در ذهن دارند یا مکان فروشگاهی که مایل به خرید هستند. جمع آوری اطلاعات شامل خواندن نظرات آنلاین یا درخواست توصیه از دوستان و خانواده است.

راه حل: هنگامی که مرحله تحقیق و اطلاعات به پایان رسید، مصرف کننده به دنبال یافتن محصولی است که مشکل او را حل می کند. این شامل مقایسه محصولات مختلف و بررسی نظرات کارشناسان برای متمایز کردن بیشتر گزینه ها می شود.

خرید: مصرف کننده تصمیم خود را می گیرد و محصول را خریداری می کند. آن‌ها دست‌هایشان را از دست داده‌اند که محصول به وعده‌هایش عمل می‌کند.

بررسی: در پایان فرآیند، مصرف‌کننده ممکن است از تجربیات خود، چه مثبت یا منفی، برای تأثیرگذاری بر دیگران استفاده کند. فرآیند خرید برای این مصرف کننده تمام شده است، اما برای دیگری، تازه شروع شده است.

مزایای مطالعه رفتار مصرف کننده

جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده تلاش زیادی می‌طلبد، اما همیشه داشتن اطلاعات بیشتر از ناکافی بودن سودمند است.

بهبود رضایت مشتری: هرچه بیشتر در مورد مشتریان خود بدانید، بیشتر می توانید تجربه کاربر را با نیازهای آنها تطبیق دهید. زمانی که مردم احساس می کنند درک شده اند، احتمال بیشتری دارد که خرید کنند و به مشتریان وفادار تبدیل شوند.

تلاش‌های بازاریابی پیشرفته: مطمئناً، احتمالاً در حال انجام برخی بازاریابی هستید. اما بازاریابی با در نظر گرفتن رفتار مصرف کننده، شخصی سازی را به سطح بعدی می برد. مردم زمانی که نوبت به خرید می‌شود، یک تجربه فردی می‌خواهند، و تجزیه و تحلیل داده‌های مصرف‌کننده می‌تواند به شما کمک کند استراتژی بازاریابی و کمپین‌های خود را بسیار مؤثرتر کنید.

مشتریان به احتمال زیاد محصولی را از برندی خریداری می کنند که تجربه شخصی ارائه می دهد.